Бренд в плену у стереотипов

Автор: Виктор Захарченко, Виктория Зайкина

Бренд в плену у стереотипов

"Разоблачение" Гербалайф....


"Сегодня торговую марку «Herbalife International» знают на всей территории РФ, причем отношение к ней далеко не однозначное".

Имидж компании - жизненно-важная составляющая ее нормального функционирования. Ни для кого не секрет, что любая компания стремится создать как можно более благоприятный образ в глазах покупателей. Однако ж случаются ситуации, когда бренд обрастает таким количеством различных мифов, что при взгляде со стороны крайне сложно разобраться в том, что в действительности представляет собой данная компания.

Несколько месяцев назад мы опубликовали статью О. Зайкина "Сети для рыбака и для рыбы", посвященную сетевому маркетингу. Эта статья получила множество противоречивых отзывов - от полного одобрения до категорического отрицания всех ее положений. Среди негодующих были и представители знаменитой компании «Гербалайф». Такой резонанс побудил нас попытаться более глубоко разобраться в проблеме освещения в интернете сетевого маркетинга на примере самого известного MLM-бренда - Herbalife International.

Сегодня эту торговую марку знают на всей территории РФ, причем отношение к ней далеко не однозначное. Первое противоречие, видное, так сказать, невооруженным взглядом: с одной стороны, везде и всюду можно созерцать объявления, содержащие предложения похудеть и/или поправить финансовое положение при помощи загадочного "не-гербалайфа". С другой – не редко на улицах встречаются хорошо одетые люди с небезызвестными значками, дорогие автомобили с наклейкой "I love Herbalife". Если искать информацию о «Herbalife» в интернете, то противоречие становится еще более явным - поисковая машина покажет множество сайтов независимых дистрибьюторов компании, перемежающихся гневными материалами, рассказывающими о том, что именно «Herbalife» испортил людям жизнь, превратив в торговцев тех, кто не имеет к этому делу ни таланта, ни элементарного понимания сути оздоровительного процесса. На первый взгляд подобные материалы выглядят весьма убедительно. Практически в каждом из них содержатся примерно следующие утверждения:

1. Продукция компании в лучшем случае бесполезна, в худшем - вредна для здоровья.

2. Пищевые добавки "Гербалайф" скорее всего, содержат амфетамины - вещества, ускоряющие обмен веществ и вызывающие привыкание.

3. Продукция "Гербалайф" разрешена к применению Минздравом РФ, но никто в нашей стране не проводил каких-либо серьезных исследований, механизм действия и долговременные последствия применения препарата не известны.

4. Компания декларирует связь своих продуктов ни то с традиционной китайской, ни то с тибетской медициной, хотя в действительности имеет ко всему этому довольно смутное отношение.

5. Компания организована по типу секты и классифицируется как "деструктивный коммерческий культ".

6. Харизматический основатель компании Марк Хьюз создавал свои продукты, не имея никакого специального образования, в молодости занимался распространением наркотиков и умер в возрасте 44 лет, то ли от чрезмерного потребления продуктов собственной компании, то ли от передозировки антидепрессантов в сочетании с алкоголем.

Аргументы против использования продукции компании «Гербалайф» не ограничиваются этим списком, но они являются наиболее распространенными в Сети.

После прочтения таких критических опусов, представляющих «Гербалайф» в виде лохотрона, волей-неволей заражаешься злорадством разоблачителей и становишься твердым противником любых MLM-компаний вообще и «Herbalife» в частности. Понятно, что дыма без огня не бывает, но несоответствие информации в различных источниках и частая бездоказательность критических выпадов не позволяет безапелляционно принимать их на веру.

Прежде, чем перейти к анализу приведенных выше утверждений, ознакомимся с официальной информацией о компании.

«Herbalife International» работает в области производства продуктов сбалансированного питания в течение 24 лет. Компания предлагает широкий спектр продукции, помогающей вести здоровый образ жизни.

«Herbalife» распространяет и продает продукцию исключительно через сеть, состоящую из более чем миллиона независимых дистрибьюторов, работающих в 58 странах мира. Линейка продукции «Herbalife» предназначается для решения долгосрочных проблем: от протеинового коктейля Формула 1, способствующего контролю за массой тела, до специализированных продуктов питания, направленных на сохранение здоровья в пожилом возрасте.

В 2002 году компания осуществила розничные продажи продукции на сумму примерно 1,8 миллиарда долларов США. В июле 2002 года инвестиционная группа в составе «Whitney & Co LLC» и «Golden Gate Capital», «Inc», высших должностных лиц компании «Herbalife» и некоторых дистрибьюторов приобрели путем слияния компанию «Herbalife».

В компании существует Научный Медицинский совет, членами которого являются известные ученые, врачи и специалисты по питанию из ведущих учебных заведений мира. Задача этого совета - обеспечить применение новейших научных достижений в разработке продукции. Председателем является Девид Хебер, доктор медицинских наук, директор Центра питания человека при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе. Компания поддержала открытие Лаборатории клеточных и молекулярных исследований имени Марка Хьюза (основатель компании) при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе. В апреле 2003 года президентом компании был избран Майкл Джонсон, который в течение 17 лет проработал в корпорации Уолта Диснея. 22 апреля 1995 года - дата основания российского представительства компании в Москве. До этого времени (с 1991 года) продукция «Herbalife» поставлялась в страну усилиями дистрибьюторов.

Наш своеобразный анализ образа «Herbalife» в общественном сознании хотелось бы начать со взгляда на компанию "изнутри". Мы получили ответы на наши вопросы в эксклюзивном интервью с главой российского представительства «Herbalife» Олегом ЧЕРЕПНИНЫМ.

- В чем сама компания видит причину негативного отношения к своей продукции?

- Презумпция "негативного отношения к "Гербалайфу" есть заблуждение. Как и у любой компании у нас есть и почитатели, и те, кому мы не нравимся и это нормально, так как вопросы поддержания здоровья и вопросы прямых продаж в нашей стране не оставляют людей равнодушными. Следует отметить, что мнение по этим вопросам и отношение к компании значительно отличаются друг от друга в зависимости от возрастного состава, образовательного уровня, пола, социального статуса и дохода аудитории. Исследование потребительского рынка, проведенное Ассоциацией Маркетинговых Исследовательских Компаний в августе 2003, на основании опросов в 315 населенных пунктах Российской Федерации, показало, что утверждение о существовании ряда долгоживущих штампов о нашей компании в частности и об индустрии прямых продаж в целом не соответствует действительности. В частности, исследование показало, что в противовес стереотипам подавляющее большинство россиян относится позитивно к прямым продажам - 77%, четверо из пятерых опрошенных относятся к дистрибьюторам положительно - 81%, три четверти опрошенных положительно оценивают товары, предлагаемые дистрибьюторами - 72%. Стоит отметить, что 51% россиян покупали хотя бы раз что-то у дистрибьюторов компаний прямых продаж, а 22% делают это на регулярной основе (из них 76% - женщины).

- Тем не менее, все же был определенный процент опрошенных, выражавших отрицательное отношение к сетевому маркетингу. Что они выделяли в качестве отталкивающих факторов?

- Действительно, исследование подтвердило, что среди некоторых покупателей есть тенденция к негативному восприятию дистрибьюторов. Потребители в возрасте 25-36 лет в качестве основной негативной черты называли навязчивость продавцов", а более молодые выражали недовольство "длительным ожиданием выполнения заказа," лица старшего возраста сомневались в момент оплаты заказа не в кассе магазина, а частному лицу. Стоит отметить, что наибольший критицизм в отношении прямых продаж свойственен, в основном, жителям Москвы - в региональных центрах к прямым продажам отношение более позитивное. Мы считаем, что результаты исследования и наш собственный опыт позволяют сделать вывод о негативном отношении к «Гербалайфу» как о тенденции, не превышающей естественный фон потребительского предпочтения.

Так или иначе, как бы ни была оптимистично настроена компания «Гербалайф» в отношении собственного облика в глазах общественности, в СМИ распространено множество порочащих ее материалов.

Одним из самых перетираемых интернет-общественностью вопросов, влияющих на имидж компании, является вопрос о безопасности и эффективности биодобавок «Гербалайф». Очень много внимания в критических отзывах о компании «Гербалайф» уделяется гипотетической вредности или бесполезности ее продуктов. Самый серьезный упрек в адрес компании - обвинение в том, что ее пищевые добавки содержат амфетамины, вещества, которые способствуют быстрому похудению через ускорение обмена веществ в организме, но вызывают привыкание и могут стать причиной серьезных проблем со здоровьем. В действительности проблема была в эфедрине, который, впрочем, по своему химическому действию в определенной степени схож с амфетаминами. В 2000 году после конфликта с американской FDA (Food and Drug Administration)два продукта Herbalife были сняты с продаж и больше не выпускаются.

Глава российского представительства компании категорично заявляет об отсутствии Эфедры в продукции «Гербалайфа».

- Существуют ли какие-либо данные клинических испытаний препаратов и их действия?

- Наши продукты постоянно проверяются Консультационными советами по науке и медицине, таким образом, мы предлагаем покупателям безопасные и эффективные средства, которые можно употреблять на протяжении всей жизни. Дозировка наших продуктов соответствует нормам безопасности, рекомендованным Министерством здравоохранения и социального развития и Институтом питания.

- Являются ли пищевые добавки для похудания лучшей альтернативой по сравнению с низкокалорийной диетой?

- Результаты независимого клинического исследования показали, что пищевые добавки более эффективны, нежели обычные низкокалорийные диеты. Тестовая группа, применявшая пищевые добавки добилась более долгосрочных и устойчивых результатов по сравнению с группой, которая следовала низкокалорийной диете под наблюдением врача. Исследования помогли обратить внимание на тот факт, что отказ от использования правильно составленной пищевой добавки в пользу низкокалорийной диеты под наблюдением врача может спровоцировать нежелательные биохимические изменения. Также исследование выявило проблему, состоящую в том, что людям гораздо сложнее следовать требованиям низкокалорийных диет, чем использовать пищевые добавки. Результаты этого исследования были опубликованы в ведущем медицинском издании The European Journal of Clinical Research.

- Почему в США фирма менее активна, чем за рубежом?

- Напротив, компания была основана на рынке США и он до сих пор является ведущим для нас. С того момента, как 25 лет назад компания была основана, мы расширили наш рынок и вышли на международный уровень. Сегодня мы работаем в 58 странах мира, а общая чистая прибыль компании составляет 1,2 миллиарда долларов США. Наш успех можно продемонстрировать, просто перечислив десяток наших самых прибыльных рынков: США, Мексика, Корея, Бразилия, Япония, Тайвань, Германия, Голландия, Италия и, конечно же, Россия.

- Содержит ли продукция допинг (кола, кофеин и т.д.), что автоматически делает препараты противопоказанными для действующих спортсменов?

- В небольшом количестве наши добавки для снижения веса и коррекции питания действительно содержат кофеин, например, в чайном растительном напитке, NGR и таблетках Thermojetics. Хотя кофеин разрешен к применению в России, мы предупреждаем спортсменов, которые обязаны подчиняться требованиям МОК и прочим анти-допинговым правилам, о том, что продукция содержит растения, в состав которых входит кофеин.

В интернет-публикациях нередко присутствует скепсис относительно декларируемой причастности продуктов Гербалайф к китайской или тибетской медицине. В частности, говорится о том, что использование опыта тибетской медицины не может быть эффективным в условиях массового производства, поскольку каждое растение собирается согласно очень сложным правилам, в строго определенное время года и суток. В одном из источников даже проскальзывала гипотеза о том, что основатель компании Марк Хьюз выкрал рецепты из тибетских монастырей, после чего самостоятельно, не имея никакого фармакологического или медицинского образования, создал нечто, хотя и действенное, но имеющее непредсказуемые долговременные эффекты.

- Расскажите о связи «Гербалайфа» с тибетской и китайской медициной.

- Марк Хъюз уделял внимание различным школам и направлениям как традиционной, так и нетрадиционной медицины - всему, что могло помочь в создании взвешенной, обоснованной концепции контроля веса, какое-то время он посвятил в том числе и изучению опыта китайской медицины. Когда он вернулся, то начал с того, что собрал вокруг себя команду уважаемых специалистов в области медицины и питания, чтобы, используя полученные знания и помощь профессионалов, создать свой первый продукт. На сегодняшний день программы «Гербалайф» базируются на разработках и рекомендациях Medical Advisory Board, Scientific Advisory Board, Medical Affairs Group, Cellular & Molecular Nutrition Lab of the University of California. В состав этих советов, групп и лабораторий входят ведущие медики и специалисты в области питания.

Нельзя обойти вниманием тот факт, что очень часто можно встретить характеристику компании «Гербалайф» как "деструктивного культа" или "коммерческого культа", или "тоталитарной секты". В качестве подтверждения этому приводятся такие аргументы, как наличие харизматического лидера (основатель компании Марк Хьюз), жесткой иерархической структуры, сокрытия истинных последствий деятельности компании, чрезмерная ее закрытость и т.д.

- Как Вы относитесь к тому, что компанию «Гербалайф» классифицируют как деструктивный коммерческий культ?

- Отношусь резко отрицательно. При том, что мы вынуждены были обратиться в Миссионерский отдел Московской Патриархии за разъяснениями и нам подтвердили, что Патриархия не рассматривает «Гербалайф» в качестве культа и секты, существует, видимо, часть церковных деятелей, увлеченных распространением радикальных теологических споров на светскую жизнь и экономические процессы. К сожалению, с чрезмерно увлеченными людьми разговаривать иногда бывает сложно, а порой и бесполезно.

От лица компании хочу официально заявить, что, относясь с глубоким уважениям к религии в целом, мы абстрагируемся от любой религиозной тематики, любых религиозных обрядов, методик, верований. Мы не контролируем, к какой конфессии принадлежат наши дистрибьюторы. Наша единственная просьба к дистрибьюторам - не смешивать бизнес с религией, если они являются верующими людьми. Во всем остальном мы руководствуемся требованиями закона и работаем в правовом поле.

- Чем тогда объясняется чрезмерная закрытость фирмы?

- «Herbalife» не является закрытой компанией. Мы открыты для общения и сотрудничества и всегда готовы предоставить самую полную и точную информацию как о деятельности, так и о продукции «Herbalife».

- Чем объяснить, что бренд «Herbalife» практически не рекламируется в крупных СМИ?

- Такова стратегия компании. Мы руководствуемся соображениями выгоды для наших потребителей: большие вложения в рекламу отражаются на цене продукции. Кроме того, практикуемая «Herbalife» схема сетевого маркетинга сама по себе настолько эффективна, что в масштабной рекламной кампании практически нет необходимости. Но компания инвестирует средства в развитие и поддержание связей с общественностью.

Сама система работы компании (сетевой маркетинг) также подвергается резкой критике в самых различных публикациях. Позиция негативного отношения к MLM хорошо представлена в уже упоминаемой нами статье «Сети для рыбака и рыбы» (http://www.e-generator.ru/press.php?49). Здесь мы опять-таки предоставляем слово компании «Гербалайф» для освещения прямо противоположной позиции.

- Почему компания выбрала именно сетевую систему распространения?

- Компания выбрала этот метод распространения для того, чтобы оказывать покупателям лучшую персональную поддержку и консультации, что является основой метода прямых продаж и в значительной степени определяет успех наших программ по контролю за весом. Этот метод также позволяет отказаться от формирования традиционно длинных цепочек поставок через крупно- средне- и мелкооптовые пункты в розничную сеть. Вместо этого компания продает свою продукцию большому количеству независимых дистрибьюторов, которые продают продукцию непосредственно конечным покупателям. Ввиду того, что мы не выплачиваем крупных сумм участникам традиционной цепочки поставок, мы имеем возможность щедро вознаграждать дистрибьюторов.

Еще одно несомненное преимущество такой системы в том, что она позволяет открыть свой бизнес без значительных затрат, а доход предпринимателя зависит исключительно от того, сколько времени он готов потратить на работу. Не секрет, что 85% наших дистрибьюторов составляют женщины, которые считают эту работу дополнительным источником доходов.

Методом прямых продаж пользуются такие компании, как «Mary Kay», «Oriflame», «Avon», «Faberlic», которые наряду с «Herbalife» состоят в Российской ассоциации прямых продаж, деятельность которой основана на принципах защиты прав потребителей и соблюдении этических норм бизнеса. Деловые отношения с дистрибьюторами компании «Herbalife» строятся исключительно в рамках закона и принятых в России правил торговли.

- Какие гарантии устойчивости такого механизма для участников самой нижней ступени?

- Нужно иметь в виду то, что отношения между компанией прямых продаж и дистрибьютором являются отношениями не найма, а контракта. Иными словами, ни «Herbalife», ни какая-либо другая известная компания не гарантирует заработка дистрибьютору, а предоставляет возможность для осуществления своего независимого бизнеса. В связи с этим решение о дистрибьюторстве принимается человеком по тем же критериям, как в любой другой сфере бизнеса: соизмерение собственных ожиданий и возможностей и возможностей, предоставляемых компанией и рынком. Мы немало делаем для того, чтобы предлагаемые нами условия ведения бизнеса были привлекательны как для тех, кто хочет ограничиться дополнительным заработком, так и тех, кто желает использовать «Herbalife» в качестве основного источника дохода.

Необходимо отметить, что дистрибьютор не может получить дохода только благодаря рекрутинговой деятельности. Доход дистрибьютора складывается из процентов с розничных продаж, сделанных им самим, и продаж членов его группы.

- Как обстоит дело с налогообложением прибыли с товара, распространяемого "сетевиками"?

- Представительство «Herbalife» в России является российским юридическим лицом. За всю историю нашей работы мы не получали ни одного существенного замечания от налоговых органов. На этапе подписания договора с компанией дистрибьютор обязуется выплачивать все местные налоги. В случае если размеры закупок дистрибьютора начинают превышать объемы личного потребления, мы просим его предоставить свидетельство о регистрации в налоговой инспекции.

- Ведется ли компанией и ее российским представительством борьба с нечестными дистрибьюторами?

- «Herbalife» постоянно тратит много усилий для того, чтобы ее распространители действовали в соответствии с правилами и политикой компании. Если персонал, отвечающий за соблюдение правил выявляет нарушения, предпринимаются незамедлительные соответствующие меры. Кроме того, хотелось бы отметить, что принципы деятельности компании «Herbalife» основаны на Этическом кодексе Российской ассоциации прямых продаж, и компания поддерживает тесные связи с Конфедерацией Обществ по защите прав потребителей.

- Как и кем контролируется ввоз на территорию РФ препаратов? Были ли случаи ввоза просроченных препаратов?

- Согласно законодательству Российской Федерации, контроль импорта на территорию страны осуществляется уполномоченными государственными организациями. В их число входят таможенные органы, сертифицирующие организации, органы эпидемиологического и санитарного контроля. Компания «Herbalife» никогда не поставляла просроченную продукцию в Россию.

Напоследок мы рассмотрим такую существенную брешь в имидже компании, как образ ее основателя Марка Хьюза. В истории компании существует своеобразная легенда: мать Марка умерла в возрасте 36 лет от передозировки диетических таблеток. Эта драма подвигла 18-летнего юношу на создание эффективного и безопасного средства для похудания. "Гениальность Марка Хьюза как бизнесмена состоит в том, что в результате действовавших на 18-летнего молодого человека личных факторов, у него родилась блестящая мысль о создании компании прямых продаж, специализирующейся на программах контроля веса - такой идеи раньше не было", - говорит глава российского представительства компании. Марк Хьюз умирает в 2000 году, дожив всего до 44 лет. Столь ранняя смерть главы крупной компании, производящей продукты для поддержания здорового образа жизни, не могла не вызвать всеобщего недоумения. "Диагноз врачей - остановка дыхания во сне в результате сочетания неблагоприятных факторов", - объясняет смерть Марка Хьюза Олег Черепенин. Под этой формулировкой скрывается тот факт, что основатель компании «Гербалайф» умер от передозировки снотворного в сочетании с алкоголем. «Его смерть стала шоком для всех, кто знал и любил этого яркого и, безусловно, талантливого человека», - говорит Олег Черепенин.

В публикациях 2000 года наперебой предсказывали, чуть ли не крах компании после такой "неподобающей" гибели ее президента. Тем не менее, 4 года спустя «Гербалайф» успешно существует, ежегодно проводятся встречи "памяти Марка Хьюза", и основатель по-прежнему остается для дистрибьюторов незыблемым авторитетом.

При написании этой статьи нам пришлось изучить большой объем информации в сети, связаться с авторами статей, опубликованных в «Клубе потребителей» газеты «Комсомольская правда» в марте-апреле 1996 года («Вечный кайф», «За и Против», «Амбиции», «О своей продукции»). Как правило, все материалы в СМИ, посвященные компании «Гербалайф» имеют негативную окраску. По нашему мнению это связано с несколькими обстоятельствами. Сама по себе организация подобных продаж полностью зависит от человеческого фактора, а именно, от порядочности дистрибьюторов. Учитывая, что стать дистрибьютором в такой сети может каждый желающий, существование в такой сети «нечестных» распространителей неизбежно, как бы активно компания не боролась с данным явлением. Появление самого явления MLM в России пришлось на самый сложный экономический период, поэтому подобного рода вещи проявились «во всей красе». Репутация компании напрямую зависит от многих параметров: качества продукта, обслуживания и пр., и чем крупнее компания, тем более пристальное к ней внимание. Любой случай, порочащий имя компании, автоматически становится достоянием общественности. Точно так же, как единственная некачественная партия водки способна убить целый бренд, так и однажды плохо сработавший MLM-дистрибьютор, создает отрицательный имидж для целой корпорации и всего MLM-бизнеса. Однако, тем не менее, индустрия прямых продаж во всем мире и в нашей стране достаточно успешна…

Целью данной статьи ни в коем случае не является апология «Гербалайф». На примере этой компании, чье название не редко употребляется как имя нарицательное, мы старались продемонстрировать крайне низкую степень надежности разоблачающих всех и вся источников, которые, как правило, аппелируют ни к фактам, а к эмоциям. Что же такое «Гербалайф» - решать не нам, поскольку информации, собранной в этой статье, в любом случае не хватает для серьезных выводов. Мы же продолжим наше журналистское расследование, ждите новых материалов.

Интернет - издание красноярского общественного совета по рекламе